trwa wczytywanie...

„Programy motywacyjne

nie działają !”

Kiedy słyszę to zdanie, a zdarza mi się je czasami słyszeć w trakcie rozmów z klientami, zadaję sobie pytanie dlaczego. Nie pytam jednak dlaczego nie działają. Pytam dlaczego tak uważają klienci ? Pytam jakie doświadczenia stoją za aż tak radykalną postawą ?

Odpowiedź w każdym z przypadków jest nieco inna. Niemniej w zdecydowanej większości u podstaw takiej opinii leży (po pierwsze) brak zrozumienia tego czemu służą programy w relacjach B2B oraz (po drugie) brak odpowiedniego zaplanowania przebiegu projektu, zdefiniowania słabych stron i wynikających z nich zagrożeń.

Zatem czemu służą programy motywacyjne B2B ? …a jednocześnie czemu  nie służą, w jakich sytuacjach nie pomogą ?

Programy motywacyjne powinny być traktowane tylko i wyłącznie jako jedno z narzędzi oddziaływania na partnerów handlowych tj.: detalistów, hurtowników, dystrybutorów, przedstawicieli handlowych (własnych i zewnętrznych). Narzędzie, które może być niezwykle skuteczne i pomocne w drodze do realizacji celów – precyzyjnie zdefiniowanych celów. Żeby jednak tak się stało, należy mieć świadomość, że programy nie są automatem który jednocześnie będzie kreował sprzedaż, budował dystrybucję, minimalizował out-of-stock, a wreszcie zapewniał należytą ekspozycję produktów …a niestety tak się często uważa. Co gorsza niektórzy klienci planując program zakładają, że jego partnerzy handlowi, z własnymi siłami sprzedaży na czele, przyjmą program z otwartymi rękami …bo został on przygotowany specjalnie dla nich. Nic bardziej błędnego.

Jak tylko pamiętam, zawsze mówiłem swoim klientom, że działania skierowane do partnerów B2B to nie jest „pstryk”, że to jest kilka razy trudniejsze zadanie niż działania pro-sprzedażowe adresowane do finalnego konsumenta.

Tłumaczyłem i tłumaczę, że u podstaw projektowania konkretnego narzędzia muszą stać: analiza twardych danych, potrzeby organizacji, spojrzenie z perspektywy uczestnika, potrzeby ale i możliwości ludzi na których „barki” wprowadzenie i zrealizowanie programu zostanie złożone. Niestety często słyszę „jasne, rozumiemy”, a zaraz potem, że „za miesiąc program ma być już gotowy”, a pierwsze  dane może uda się zebrać najwcześniej za jakieś 2-3 tygodnie ?!

Z przyjemnością wspominam wieloletnią współprace z nieistniejąca już firmą Scandinavian Tobacco (przejętą kilka lat temu przez British American Tobacco) kiedy to program po programie, rok po roku udoskonalaliśmy wspólnie z Klientem prowadzone wspólnie programy motywacyjne. Programy które zawsze miały jasno wyznaczone zadania i cele do realizacji. Programy, które przedstawiciele handlowi klienta traktowali jako narzędzia pomocne w realizacji ich własnych celów. Z perspektywy czasu doceniam godziny poświęcone na analizy danych, rozmowy z Klientem, konsultacje z przedstawicielami Klienta, dni spędzone w terenie, testy poszczególnych rozwiązań …aby na koniec wypracować najlepszy program. Jednak największą satysfakcje mam z wyników tych programów, z tego że rok w rok, udawało się nam realizować zakładane cele.

Niestety równie nieróżowo jest często po stronie agencji. Co najmniej kilka razy zdarzyło mi się być ostatnim prezentującym w przetargu …i z przerażeniem patrzyłem na miny klientów, którym żadna agencja wcześniej nie powiedziała o tym, że nie uda się zrealizować wszystkich celów …że trzeba wyznaczyć priorytety. Że z powodu braku twardych, sprawdzonych danych historycznych trzeba liczyć się z ryzykiem niewłaściwego „dopasowania” programu …że część pieniędzy może pójść w gwizdek.

Że brakuje budżetu na motywujące nagrody …że w tej sytuacji trzeba będzie ograniczyć liczbę uczestników. Że do wdrożenia programu są potrzebni ludzie w terenie …że bez ich zaangażowania i pracy to nie ma sensu. Że bez dodatkowych kosztów zainwestowanych w kontrolę możemy mieć błędne dane …że kontrola to konieczność. Że…

Dlaczego tak się dzieje ? Zapewne dlatego, że agencje (szczególnie w dzisiejszych czasach) myślą przede wszystkim  jak zarobić pieniądze, nie zaś o tym aby przygotować najlepsze rozwiązania. Dlatego, że agencje nauczyły się iż dużo łatwiej jest sprzedać program zapominając o kilku drobiazgach. Dlatego, że bycie szczerym się nie opłaca, bo oznacza to że projekt nie dochodzi do skutku.

Muszę przyznać, że co najmniej kilka razy zdarzyło mi się po otwartej i szczerej rozmowie, że klienci odwoływali realizacje programu – tak po prostu. Chyba dochodzili do wniosków, że skoro to wymagający obszar to może nie warto go dotykać. Niemniej są też sytuacje jak z firmą Syngenta – producentem środków ochrony upraw i nasion. Cztery lata temu, po prezentacji, Klient zadzwonił i powiedział, że dziękuje za propozycje i za szczerość, że podoba mu się rozwiązanie ale nie jest na nie gotowy. Rok później już był …efektem jest współpraca, którą kontynuujemy do dziś.

Na koniec agencjom życzę, aby trafiały na klientów którzy rozumieją lub starają się zrozumieć rolę programów motywacyjnych B2B. Klientom polecam agencje, które nie boją się zadawać pytań „po co to robimy ?”, „co konkretnie chcemy osiągnąć ?”, a do tego rzetelnie zajmują się egzekucją każdego, nawet najdrobniejszego elementu programu.

Chciałbym abyśmy wszyscy, klienci i agencje, mogli cieszyć się z efektów realizowanych programów. Żebyśmy mogli z pełnym przekonaniem mówić, że „Programy motywacyjne działają !” …a dowodem na to niech będą osiągane przez nas wyniki.

Autor: Jacek Gliniak, agencja Nairobia

Autor projektuje i wdraża programy motywacyjne od 10 lat. Doświadczenie zdobywał współpracując między innymi z takimi klientami jak: Diageo, HP, Motorola, Philips, Reckitt Benckiser, Red Bull, Scandinavian Tobacco, Syngenta, Tikkurila, V&S.

ANGAŻUJĄCE PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Często spotykam się z pytaniem - Czy program lojalnościowy działa?. Pytanie czy to bezpośrednio zadawane do mnie czy przeczytane w kolejnym artykule traktującym o tym temacie.

Ja oczywiście odpowiadam, że tak. Jak jest to rozmowa face2face od razu dostaję twardy kontrargument użytkownika - A karty lojalizujące na stacjach benzynowych? Kto jeździ 100 razy na daną stację, żeby zdobyć 50% punktów na upragniony blender, a finalnie wybiera z katalogu zawieszkę na walizkę turystyczną - inaczej punkty się wyczerpią?!

No cóż z takimi argumentami trudno walczyć. Faktycznie, sam mam takie karty i czy to mnie lojalizuje - NIE. Czy kogokolwiek z moich znajomych - Absolutnie NIE, albo prawie w ogóle nie. Dlaczego prawie. Ponieważ każdy po dłuższej rozmowie mówi jednak, że jakiś tam większy kontakt i sentyment do marki ma. Zawsze to coś ;).

Jest sentyment do marki, mamy kartę z logo w portfelu, mam touch point z klientem, który tak naprawdę nas lubi, ale nie za bardzo do końca chce to uczucie przelać na rachunek. Dlaczego? Bo czujemy się jak w związku, w którym jedna strona stara się bardziej. Jedziemy po paliwo, wydajemy w sklepie extra złotówki i co? I nic - odbiorę za 2 lata zawieszkę.

Jako praktyk widzę w polskich programach lojalnościowych problem z innowacyjnością tego narzędzia. W adaptowaniu nowych technologii, wiedzy z zakresu socjotechnik, dopasowaniu się do potrzeba klienta XXI wieku.

Za każdym razem model jest praktycznie identyczny: kup - zbierz punkty - zamień je na co chcesz (raczej na co możesz). Jest to typowy model transakcyjny* kupuję - dostaję …zero emocji, prawda? Osobiście nie mam nic przeciwko modelowi transakcyjnemu, nawet powiem, że musi on być stosowany, gdyż samo "dawanie" przez markę do klienta skończy się tak samo jak we wspomnianej wyżej relacji klienta do marki - znów jedna strona stara się bardziej.

Raczej mówię o wyposażeniu modelu transakcyjnego w dodatkowe narzędzia, dzięki którym będzie można wykorzystać touch point z klientem i wciągnąć go do dodatkowej zabawy, interakcji z marką.

Ok. Wystarczy już wywodów. Co można zrobić? Ja osobiście zawsze proponuję dodać do każdego programu emocje, powód dla którego warto być dłużej w programie, coś co ogólnie nazywa się grywalizacją czyli zabawą, rywalizacją, porównywaniem się i swoich wyborów z innymi, ale też podglądaniem, decydowaniem, kierowaniem fabułą. Ilość technik grywalizacyjnych jest ograniczona tylko naszą wyobraźnią.

Zwykły program lojalnościowy B2B. Sprzedawcy (ok. 1000 osób) zbierają punkty za zakupione produkty producenta X. W większości mężczyźni. Czy nie byłoby fajnie, gdyby do programu dodać trochę grywalizacji? Co kręci mężczyzn, sprzedawców? Na pewno jest to piłka nożna. Czemu nie dać im możliwości rywalizacji między nimi? Zakładamy ligę sprzedawców, każdy wybiera zawodników do swojego klubu. Zawodnicy zdobywają punkty jak w normalnej lidze - co tydzień (np. na bazie ocen fachowców ze strony whoscored.com). Sprzedawcy grają w I i II lidze. Co tydzień dostają update, co tydzień mogą zmieniać składy przed kolejnymi meczami. Jak być w pierwszej lidze? Trzeba mieć zawodników, którzy lepiej grają i więcej kosztują. Stać Cię na lepszych jeżeli masz więcej $$$ na koncie za zakupy produktu producenta X. Za zwycięstwa - hall of fame - 5tka ligi i tygodnia zawsze wyświetla się na 1 stronie. Na koniec nagrody.

Marka robi coś dla mnie – ja dla marki. Jest rywalizacja, fun i fame, a na końcu nagrody. Z drugiej strony marka ma częstszy, bardziej emocjonalny kontakt z klientem.

Proste prawda !

* - za "Programy lojalnościowe 3.0"

KONTAKT